Su origen en Europa y los países escandinavos fue feudalista. La figura del personaje fue remodelada en Estados Unidos. Es inspiración de Og Mandino: El vendedor más grande del mundo
La existencia real de Nicolás de Bari ha sido probada documentalmente y certificada por la historia; el hombre de religión tenía por costumbre repartir juguetes entre los hijos de las familias más pobres de su entorno, para motivar la fe en la doctrina cristiana… y descargar un poco el dolor que le dejara su temprana orfandad.
No obstante esto, que es lo suficiente bueno y noble para adoptarlo como ejemplo, las fiestas de Navidad fueron objetadas por la Iglesia que, a través de diversos pontífices llegó a prohibirla, al considerar su origen pagano, pues se orientaba en distintas regiones y culturas del mundo (incluido el mundo americano) al culto solar.
Las fiestas del solsticio de invierno, por su universalidad, prevalecieron sobre los teólogos y los críticos, por lo que estas se fueron aculturando y adaptando a los mitos, ritos y rituales de la religión católica, desde donde se reinventó, a partir de la iniciativa exitosa de Francisco de Asís, asociándola con el nacimiento de Cristo, a quien en diversos pasajes de la Biblia se identifica como La luz que llegó para despejar las tinieblas, La luz del mundo…
Crisis de la Navidad
La navidad llegó al continente americano con los holandeses y se asentó en New Ámsterdam, rebautizada posteriormente como New York; desde ahí comenzó a diseminarse… hasta que la crisis económica cobró una dramática profundidad entre los europeos llegados a colonizar el Norte de América.
En tales condiciones, la navidad se hundía como el Titánic, al chocar con el témpano de la crisis; sólo pudo salvarse por iniciativa de los novelistas, como Charles Dickens, Washington Irving; los poetas como Clement C. Moore (pastor protestante) y dibujantes como el alemán Thomas Nast.
Dickens logró con su Canción de Navidad arraigarla en tierras americanas, destacando la potencialidad de esta celebración para llamar a la unidad desde las familias, para cultivar valores de caridad, solidaridad, fraternidad entre los hombres y los pueblos.
Casi todos los nombres de Santa Claus
Como dato curioso, antes de continuar con nuestra historia, apuntemos los nombres que esta figura central de las fiestas navideñas, recibe en distintos países: Alemania, Nikolaus o Weihnachtsmann, literalmente, “Hombre de Navidad”; Argentina, Colombia, Ecuador, Paraguay, Bolivia, Perú, Uruguay, Papá Noel o Santa Claus; Brasil, Papai Noel; Chile, Viejito Pascuero; Costa Rica, Colacho. Cuba, República Dominicana, Puerto Rico, El Salvador, Guate-mala, Nicaragua y México, Santa Claus, pronunciado como “Santi Cló” o “Santa Clós”, o simplemente Santa.
Dinamarca, Julemanden, literalmente, “Hombre de Navidad”; España, Papá Noel o Santa Claus debido a la influencia de las películas americanas; Cataluña se le llama Pare Noel; Galicia, Pai Nadal; Estados Unidos, Santa Claus; Finlandia, Joulupukki, literalmente, “Cabra de Navidad”; Francia – Père Noël; Honduras – San Nicolás o Santa Clós; Hungría, Télapó; Inglaterra, Father Christmas; Irán – Baba Noel; Islandia, Jólasveinn; Italia, Babbo Natale; Noruega, Julenissen, literalmente, “Duende de Navidad”; Países Bajos, Kerstman, literalmente, “Hombre de Navidad”; Panamá, Santa Claus; Perú; Papá Noel, Santa o Santa Clós; Polonia, Swiety Mikolaj; Portugal, Pai Natal; Rumanía, Mos Cräciun; Rusia, Cahtaknayc; Suecia, Jultomten, literalmente, “Duende de Navidad” y Venezuela, San Nicolás o Santa Claus.
Santa, el vendedor prodigioso
Como quiera que se le llame, este ayudante mágico y símbolo de la navidad contemporánea llegó, en muy poco tiempo a convertirse en el vendedor más grande del mundo, para recordar un título de Og Mandino: El vendedor más grande del mundo.
Claro, este personaje de época vende de todo, desde juguetes hasta automóviles, yates, mansiones… lo que se le ocurra; promueve la venta de los comercios formales e informales, coloca productos lícitos y no tan lícitos… inyecta ánimos al consumismo.
En 1860 quedó en evidencia todo esto, cuando el dibujante teutón publicó ilustraciones de santa Claus para la revista Harper’s Weekly. El dibujante añadió (inspirado en los novelistas y poetas) algunos detalles, presentando a Santa Claus como un habitante del Polo Norte (inhóspito, lejano y casi desconocido) dueño de un taller activo, en el que regenteaba duendes que no cobraban un salario y desde donde observaba a los niños, en particular y, a los adultos en general, a través de un aparato mágico diseñado para el espionaje, para conocer sus hábitos de consumo, poder adquisitivo y comportamiento.
Esto lo ilustra inequívocamente la canción Santa Claus llegó a la ciudad: Sabes mi amor, pórtate bien/ no debes llorar,/ sabes por qué,/ Santa Claus llegó a la ciudad/ él todo lo apunta él todo lo ve/ te sigue los pasos estés donde estés/ Santa Claus llegó a la ciudad/ Te observa cuando duermes/ te mira al despertar/ no intentes ocultarte de él/ pues siempre te verá/ él sabe de ti/ él sabe de mí/ él lo sabe todo/ no intentes huir/ Santa Claus llegó a la ciudad/ Santa Claus llegó a la ciudad…
Pronto una empresa –que se convertiría en emblemática del capitalismo en el país del Norte y luego del megacapitalismo o capitalismo global–, una embotelladora de refrescos de cola se valió del hombrecillo regordete, de luengas barbas blancas y vestido de rojo (un color que se asocia a la condición de Obispo de Nicolás de Bari, quien era hijo de una familia inmensamente rica), un color de identidad de la empresa refresquera, para multiplicar sus ventas.
Transfiguración de Santa Claus
El Santa Claus noruego, Julenissen, era un personaje de baja estatura (sin ser enano), barba larga y blanca, que usaba un gorro rojo, botas de caña hasta la rodilla y una chaquetilla casera. Solía traer sobre la espalda un enorme saco de piel. Este prestó su imagen a Thomas Nast; luego la empresa embotelladora cambiaría su vestimenta por un ridículo traje en rojo, color emblemático de la empresa.
Julenissen es un hombre feliz, pero severo; es un gnomo, como su nombre lo dice. Un gnomo que se ocupa de la tierra, la protege y protege sus edificaciones. Se encarga del orden y gusta de tener en cada casa una cama preparada y una silla ante la mesa.
El éxito comercial del Santa Claus de Thomas Nast llevó a la refresquera de la doble C, a encargar al pintor Habdon Sundblon la remodelación de la emblemática figura, para humanizarlo (sacarlo de sus características de duende o gnomo que aún preservaban las viñetas de Nast). En 1931 estaba listo el vestuario Nuevo Santa, formal-mente de rojo y blanco. La refresquera lanzó una campaña publicitaria masiva.
La relación del Santa Claus naturalizado en América con el capitalismo, es clara; más si no se descuida su papel (importantísimo) como agente promotor del consumismo. Aún hoy Santa sigue siendo emblema navideño de la refresquera de la doble C, aunque ya no, ciertamente, en exclusividad, pues se ha diversificado: Hoy vende cualquier cosa, literalmente, cualquier cosa.
Con todo, persiste el derecho de antigüedad, pues la refresquera suele, en el invierno, lanzar a la venta una serie de afiches coleccionables en torno a la navidad y en torno a su eje comercial: Santa Claus.
Su historia de transfiguración es la historia misma del capitalismo, desde el punto de partida del mundo feudal hasta la organización del trabajo, la mecanización y automatización de la producción, la calificación de la mano de obra y la explotación laboral. Desde la producción a la comercialización e inducción al consumo.
No puede descuidarse el que la relación de Santa Claus con su mágico taller de duendes inspiró lo que hoy se conoce como sindicatos de protección, pero también a las actuales agencias de intermediación laboral-empresarial, las subarrendadoras llamadas también outsourcings.
Desde luego, si se lleva el análisis a un mayor nivel de profundidad, y en torno a lo que ya se ha descrito, respecto de la potencialidad de influencia que se desprende de la imagen y del mito de Santa Claus, este sería el origen, o al menos el origen en el continente americano, de las agencias de publicidad.
A mediados del siglo XIX la figura de Santa comenzó a campear en los mercados de la órbita del capitalismo estadounidense, alentando el fenómeno de la publicidad comercial; para finales de ese siglo y principios del XX, las empresas comenzaron a realizar fuertes y sistemáticas inversiones en publicidad.
