La estrategia de Coca-Cola de poner nombres en sus presentaciones de lata y de 600 mililitros podría revertir el impacto del Impuesto Especial de Producción y Servicios (IEPS) de un peso por cada litro, debido a que la campaña ha logrado incentivar el consumo y se prevé que represente incrementos de hasta 2% en el volumen de venta, coincidieron analistas.
Con base en datos públicos, un incremento de 2% para Coca-Cola Femsa (KOF) podría representar la venta de 33 millones de litros de refresco adicionales, equivalente a 244 millones de pesos en el tercer trimestre de 2014, mientras que para Arca Continental (AC) este aumento rondaría los 19 millones de litros, que darían ventas por 140 millones de pesos.
En total, KOF y AC verían un incremento de 52 millones de litros en sus ventas de julio a septiembre de 2014, equivalente a cerca de 384 millones de pesos en conjunto, aunque cabe señalar que estos datos representan un valor aproximado, debido a que existen otras variantes del mercado que influyen en la venta de refrescos.
“La estrategia está contrarrestando el efecto del IEPS, pero es sólo una de las medidas que las empresas realizan para disminuir el impacto. Se quieren adelantar a una recomposición del mercado por el impuesto y podríamos ver a un consumidor acostumbrado al precio”, explicó José María Flores, analista de Banco Ve por más.
Datos de AC, el segundo embotellador más grande de Coca-Cola en México, indican que vendió un total de 284 millones de cajas unidad durante el tercer trimestre de 2013, de los cuales el 60% provino de refrescos de cola, con 174.2 millones de cajas consumidas.
De julio a septiembre de 2013, las ventas de bebidas de AC ascendieron a 11 mil 322 millones de pesos en México, aunque cabe señalar que en este monto incluye la venta de agua, garrafones y bebidas no carbonatadas como jugos o tés. Los refrescos de cola habrían aportado ventas cercanas a los 7 mil millones de pesos, según un estimado.
El incremento de 2% en el volumen de los refrescos de cola representaría un alza de 140 millones de pesos o el equivalente a 3.4 millones de cajas unidad vendidas por la estrategia de marketing. Una caja unidad representa 24 porciones de 8 onzas, cada onza equivale a 0.03 litros, por lo tanto cada caja unidad equivale a 5.6 litros vendidos.
Para los analistas, el incremento porcentual en los número de AC se debe contemplar sin descartar los efectos del huracán en Baja California Sur, la desaceleración en el consumo y parte del efecto del IEPS que todavía causa estragos en parte de la población, además de que la estrategia se concentró en sólo dos tipos de presentaciones.
En caso de KOF, la principal embotelladora de Coca-Cola en el país, el volumen vendido ascendió a 331.8 millones de cajas de refrescos en el tercer trimestre de 2013, es decir, 70% del total de sus cajas-unidad comercializadas en México provinieron de la comercialización de refrescos.
El precio promedio de su caja unidad en México ascendió a 61.81 pesos de julio a septiembre de 2013, por lo que en dinero esta categoría sumaría cerca de 12 mil 200 millones de pesos, equivalente a 68% de los 17 mil 841 millones de pesos reportados en las ventas en la división de México y Centroamérica.
El aumento de 2% en la venta de refrescos de KOF sería de 6 millones de cajas unidad y 244 millones de pesos para la categoría de refrescos, aunque cabe mencionar que el dato en esta categoría está consolidado junto con bebidas carbonatadas de sabores.
“La campaña ha sido bastante atractiva e innovadora, tuvo la intención de impulsar el consumo de su producto líder y fue positiva; esperaríamos que se vea reflejado en el reporte del tercer trimestre, porque hay personas que no consumen pero están comprando el refresco para regalarlo o tener su nombre”, comentó Areli Villeda, analista de Banco Multiva.
Reutiliza mercadotecnia. El pasado 1 de julio, la refresquera multinacional presentó en México la campaña “Comparte una Coca-Cola con…”, a través de la cual se personalizaron las latas de 355 mililitros y las botellas de 600 mililitros de las marcas Coca-Cola, Coca-Cola Light y Coca-Cola Zero, como lo había hecho anteriormente en 65 países.
La campaña fue una adaptación de la estrategia presentada en 2012 en Australia bajo el nombre Share a Coke, para después extenderse a países como Reino Unido, Francia, Bélgica, Espala, Argentina y Brasil. Los casi 500 nombres colocados en los refrescos de México estuvieron basados en un estudio de mercado levantado en 2013.
“Hemos visto la reacción de emoción de las personas al encontrar su nombre y buscar el de sus familiares o amigos para poderlas compartir. De esta manera, consideramos se ha logrado una muy buena conexión con las personas y ha tenido muy buena respuesta de la gente”, dijo Selman Careaga, vicepresidente de mercadotecnia de Coca-Cola de México.
Para el directivo, el éxito de la estrategia ha llevado a la compañía a buscar que los usuarios puedan personalizar sus latas de manera digital, así como una nueva serie de nombres que fueron agregados a partir de septiembre de este año.
Los analistas esperan también que la estrategia de Coca-Cola tenga un impacto en la expectativa negativa para el volumen de ventas totales del mercado refresquero. Cabe recordar que la Asociación Nacional de Productores de Refrescos y Aguas Carbonatadas (Anprac) anticipaba una caída de 4% a 5% en el volumen de ventas consolidadas para el presente año.
“He platicado con AC y KOF y están muy entusiasmados por el impacto en la población; recordemos que tenemos un efecto negativo que podría representar una caída en volúmenes por el tema de IEPS con una baja de 4% a 5%, pero estas estrategias de marketing podrían estar aligerándola o minimizándola a 3%”, indicó Marisol Huerta, analista de Banorte-Ixe.
La especialista también explicó que la campaña implementada por Coca-Cola impacta en los niveles de rentabilidad, ya que las presentaciones de lata y 600 mililitros generan los mayores márgenes para las embotelladoras. Así, el impulso para el sector podría compensar la debilidad estimada con facilidad, mencionó.
El escenario para las embotelladoras de Coca-Cola no será fácil durante los próximos meses, ya que deberán enfrentar los diferentes retos en México y dificultades en mercados como Venezuela, Argentina y Brasil, donde hay depreciaciones en las monedas, así como tendencias a la baja en el consumo de las bebidas carbonatadas.
“Sin duda, los retos que enfrenta KOF en el corto plazo son relevantes: impuestos en México, movimientos adversos de monedas en Venezuela, un entorno económico complejo en Argentina, y en Brasil el consumo es frágil”, expresó en un reporte sobre el corporativo refresquero Montserrat Antón, analista de Invex.