- Entre agosto de 2019 y marzo de este año, Santiago Ormeño sólo ha jugado tres partidos de Liga MX con el Puebla. Llegó al club en el verano pasado y su carrera como futbolista profesional, para ser sinceros, no ha despegado. Pero, de un momento a otro, todos los aficionados al futbol en México hablan de él. Se ha convertido en una sensación.
Santiago ha sido una de las figuras durante la pandemia de Covid-19. ¿El motivo? Es la estrella en el inicio de la eLigaMX, un torneo virtual que creó el campeonato mexicano para paliar la crisis por el congelamiento de las actividades.
¿Y qué tiene que ver Santiago con la recuperación de la industria deportiva en México? El delantero, que no anota goles en la vida real pero sí en el mundo virtual, es uno de los caminos, dicen los especialistas, para revitalizar la industria deportiva tras la crisis del nuevo coronavirus: la generación de contenido.
La receta funciona más o menos así: Responsabilidad social como detonante de negocio, reingeniería financiera de las instituciones, potenciación de los proyectos de e-commerce, instauración de sistemas de capacitación desde los propios clubes para entrar al negocio de la academia, incremento de las obligaciones de los deportistas para ser generadores de contenido… tales son algunos de los caminos que pueden tomar los equipos y las ligas en México para empezar la remontada de la crisis sanitaria que les ha costado millones de pesos.
“Una de las lecciones del [nuevo] coronavirus es que todos deben involucrarse más en el negocio. Por ejemplo, los futbolistas; no basta que jueguen bien: su trabajo está más allá de la cancha, se tienen que ver como generadores de contenido”, reflexiona Felipe García, especialista en marketing deportivo, quien ha trabajado para Real Madrid y Alavés y es ex Head of Business Development de You First Sports México.
Si en el campo de juego no produce, Ormeño sí lo hace incrementando la audiencia del club y la Liga y ya se reactivó a la afición. Tan sólo con dos partidos virtuales, (que no duran más de 15 minutos cada uno), tuvo una audiencia de YouTube de más de 200,000 reproducciones.
La generación de contenido no es la única ruta para sanar la crisis financiera, pero es parte de la reingeniería que permite diversificar el proceso de monetización de los equipos profesionales de futbol, beisbol y basquetbol.
La enfermedad Covid-19 dañó la economía de la industria deportiva en México y, de acuerdo con especialistas consultados por Forbes México, la recuperación financiera podría tomar hasta dos años.
En datos obtenidos por esta publicación, al menos unos 2,000 millones de pesos (mdp) se habrán perdido por la venta de boletos y consumo en los estadios, entre la Liga Mexicana de Beisbol (LMB) y la Liga MX.
Este cálculo se queda corto, porque no considera otros ingresos o partidos finales, que es donde las ganancias se pueden hasta triplicar. Además, la cifra no contabiliza lo que otros actores, como televisión y patrocinadores, también dejaron de monetizar por el paro de actividades.
Los costos del deporte profesional mexicano son altos. Los dueños de la Liga MX invierten, como mínimo, 400 mdp anuales, tan sólo en la gestión del primer equipo. A esa cantidad, hay que sumarle el costo de las fuerzas básica, el futbol femenil y otras áreas operativas. En algunos equipos, el presupuesto para el primer equipo puede llegar hasta los 2,000 mdp en franquicias como Tigres, Monterrey o América.
En el beisbol, el dato es menor, pero no es poca cosa: 40 mdp, en promedio, ocupa un equipo de la LMB para trabajar durante una temporada, aproximadamente, y, como máximo, entre 60 y 70 mdp, según cifras proporcionadas a esta publicación.
“La industria no estaba preparada para un colapso de esta magnitud, ni las ligas, ni los equipos, ni la televisión y patrocina- dores. Podríamos decir que estaba en una zona de confort”, afirma Rodrigo Calls, egresado de la Johan Cruyff University y especialista en marketing deportivo. “Los costos son altos porque así lo demanda el mercado, no sólo en México; a nivel mundial, la situación es similar… pero, claro, están fuera de la realidad del país”.
Las pérdidas no recaen sólo en las ligas o los equipos. Las televisoras también han sido afectadas. Televisa (según sus tarifas de plan comercial, consultadas por este medio) cobra, por 20 segundos de temporada regular en un partido de audiencia alta (como América vs Cruz Azul), 272,000 pesos. Si tiene al menos unos cinco anunciantes, ese dato ya supera el millón de pesos. Y, conforme más avance el torneo, el costo se incrementará.
Para las marcas que se anuncian en televisión o que tienen un contrato de patrocinio con algún equipo de beisbol o futbol, es lo mismo. Todo cuesta mucho. “Invertimos en el futbol porque sabemos de su impacto mediático y el amplio mercado que tiene; es una oportunidad… y por eso nos montamos ahí, como también lo hemos hecho en la Liga Mexicana del Pacífico y otros deportes”, dice Emilio Hank, ceo de Caliente Interactive.
¿La industria deportiva mexicana se ha sobrevalorado? Es decir, ¿se venden boletos a un precio cuyo espectáculo no lo vale? ¿Los fichajes de jugadores son estratosféricos? ¿Se pagan sueldos excesivos a los jugadores?
¿Se pide mucho dinero por patrocinar a un equipo o por aparecer en televisión?
“Posiblemente, y el coronavirus nos obliga a hacer una reflexión de cómo está operando el negocio”, dice Gerardo Sordo, ceo de BrandMe. “Si podemos hablar de una desventaja de la industria, es que se tienen que generar productos específicos para mercados específicos, y eso, en México, no ocurre: tener públicos objetivos y no generales”, reflexiona Felipe García, quien conoce la industria deportiva de España y América Latina.
Las principales afectaciones de la crisis del nuevo coronavirus en la industria deportiva en México, son:
- Pérdidas de ingresos por venta de entradas y consumo al interior del estadio. Al menos unos 2,000 mdp entre la LMB y Liga MX.
- Reducción de salarios hasta en un 50% en equi- pos de la Liga MX, una medida que, en algunos casos, durará (como mínimo) tres meses.
- Caída de ingresos en las televisoras por la falta de transmisión deportiva y, con ello, falta de publicidad. Por ejemplo, Televisa deja de monetizar al menos 1 mdp por encuentro.
- Los patrocinadores no ven activadas sus inversiones.
- Entre 600 y 1,000 personas que están en el comercio informal por partido (de la Liga MX y LMB) ven afectados sus ingresos por falta de actividad.
- Las casas de apuestas que operan en México dejaron de monetizar por el paro de actividades. En algunos casos, como en Grupo Caliente, el futbol representa 70% del total de apuestas que se realizan en sus plataformas.
Y, entonces, ¿hay salida? ¿Cómo se recuperará la industria deportiva de este golpe financiero?
La solución a corto plazo, dicen los especialistas, consiste en formar alian- zas estratégicas entre todos los actores para sanar la crisis y realizar un análisis financiero sobre cómo están operando sus presupuestos. Pero, claro, el primer problema es que no hay dinero.
“Sin duda, uno de los golpes del coronavirus [SARS-Cov-2] será que marcas, televisoras y equipos tendrán menos dinero para invertir. Una de las primeras medidas que toman las empresas cuando hay una crisis económica, se aplican en las áreas de marketing y comunicación. Eso lo ven más como un gasto… y sucederá en el deporte mexicano, sin duda”, comenta a esta publicación Gerardo Sordo, ceo de la compañía BrandMe. Y… ¿entonces?
Hay dos pasos ineludibles:
- Reingeniería económica de los equipos y alianzas entre ligas o clubes con televisoras y patrocinadores.
- Reducción de costos y creación de un sistema de bonos o compensaciones que permita, en un año o dos, manejar los precios e ingresos que se mantenían antes de que estallara la crisis.
Para Rodrigo Calls, es necesario pensar cómo se reorganizará el presupuesto a partir del verano, y para 2021.Una de las primeras decisiones que deben tomar las ligas y los clubes, de acuerdo con Gerardo Sordo y Felipe García, es darle mayor responsabilidad a los deportistas para que participen en las estrategias de negocio y no sólo desplegar sus cualidades físicas en la cancha.
“Ellos son vitales parque la industria crezca. Por ejemplo, con la eLigaMX, los jugadores resultan determinantes para que la audiencia permanezca [es, justamente, el caso de Santiago Ormeño]. En el entorno digital, en el momento actual del deporte, los deportistas desempeñan un papel determinante en la comunicación y hasta en cómo pueden plantear un negocio las instituciones”, dice Felipe García, ex Head of Business Development de You First Sports México.
Pero las ligas no sólo tienen que enfrentar la crisis del nuevo coronavirus, sino “la zona de confort en la que cayó la industria”, reflexiona Rodrigo Calls.
Si consideramos el año-calendario (enero-diciembre) y sólo la temporada regular, en 2015, la convocatoria de la Liga MX a sus estadios fue de 8.6 millones de personas; para 2019, de 7.2, es decir que, en un quinquenio, han perdido 1.4 millones de asistentes y, claro, eso significa millones de pesos.
“Los clubes no han producido una estrategia sólida para generar una ‘ex- periencia’ [única] cuando el aficionado va al estadio. Hoy, la industria ya sabe que compite contra Netflix o Amazon o los restaurantes, y no ha hecho algo sustancial para no perder aficionados”, dice Francisco San José, catedrático de la Escuela de Ciencias del Deporte de la Universidad Anáhuac.
El presidente de la Liga Mexicana de Beisbol, Horacio de la Vega, también comentó que uno de los caminos es “la innovación, y crear nuevas formas de monetizar para hacer crecer el negocio”.
La enfermedad Covid-19 retrasó el inicio de la temporada que tendrá (probablemente) menos juegos, lo que afectará los ingresos. En 2017, el profesor de Economía Seth R. Gitter, de la Universidad de Towson, Estados Unidos, realizó un estudio titulado: “The H1N1 Virus and Mexican Baseball Attendance”, para determinar cómo afectó la pandemia a la convocatoria de aficionados a través de varios modelos econométricos.
La conclusión fue que la asistencia a los parques puede reducirse hasta en un 30%, y eso, en dinero, son casi 350 mdp, presupuesto de nueve de los 16 equipos de la LMB.
Forbes México consultó a una decena de personajes de la industria deportiva, entre especialistas, directivos y agencias de patrocinio, para definir qué decisiones de negocios se pueden tomar para reactivar la industria. Aquí, las principales:
- Comercio electrónico. Potenciar el merchandising de los equipos e instituciones a través de estrategias digitales y en los recintos deportivos.
- Responsabilidad social. Trabajar con comunidades a través de acciones, campañas que ayuden a la sociedad y, como consecuencia, generar lealtad al club para que, a mediano plazo, se conviertan en potenciales consumidores.
- Análisis financiero. Clubes, televisoras y sponsors tienen la obligación de valorar adecuadamente sus presupuestos para saber cómo y en qué están gastando.
- Capital humano. Invertir en personal capacitado que pueda generar nuevas estrategias digitales, activaciones en días de juego y planes comerciales.
Academia. Los clubes tienen especialistas en áreas tales como preparación física, médica, management e inteligencia deportiva, y pueden optar por iniciar negocios de enseñanza y capacitación para ofrecerlos al público. - Mayor activación de los deportistas. Que estén involucrados en la generación de contenido con una estrategia validada.
- Generación de contenido. Más canales de comunicación, que van desde una app, OTT, creación de contenido de valor que genere lealtad, audiencia y deseo de consumo del producto.
- Control salarial. Establecer un tabulador de salarios, como ocurre en ligas como la MLS, y que, con base en objetivos, se hagan lo aumentos respectivos.
- Match Day. Principalmente en el futbol, es necesario mejorar la experiencia de los asistentes, tener propuestas novedosas en activaciones deportivas e incentivos que vayan más allá de sólo ir a apoyar al equipo favorito.
- Alianzas estratégicas. Ligas o clubes, los poseedores de los derechos de transmisión y las marcas deben trabajar en conjunto para que todos tengan un sistema de compensaciones económicas.
La industria deportiva tiene tres cualidades fundamentales para reactivar la economía: “[Una,] el tamaño del mercado, [dos,] aficionados pasionales y [tres,] capaces de consumir todo tipo de espectáculo deportivo, si considera que vale la pena”, comenta Felipe García.