Las malas experiencias al adquirir un producto o servicio pesan más que las buenas, de ahí que el reto de las marcas está en cumplir sus promesas y en estar cada vez más cerca de sus clientes, aseguró Manuel Hinojosa, socio de Asesoría en Soluciones de Cliente e Innovación de KPMG en México.
Expresó que, incluso, lograr una mejor experiencia del cliente puede permitir a las compañías y sus marcas a transitar de mejor manera por un periodo de bajo crecimiento económico como el actual.
“Estas iniciativas, precisamente, ante escenarios complejos, han demostrado que pueden ser un “minimizador” del problema, porque cuando vinculas con tu cliente, cuando te acercas, es más leal. Ante un entorno como el que puede tener México o cualquier país es una muy buena forma de habilitar procesos alternos, precisamente para mitigar el impacto”, dijo Hinojosa.
En entrevista, el especialista explicó que en el último año las marcas en México han logrado tener éxito en sus esfuerzos por mejorar la calidad de sus servicios, pues la Excelencia en Experiencia del Cliente (CEE, por sus siglas en inglés) creció 1.5 por ciento respecto al año pasado, esto con base en el estudio Marcas en México: obsesión por el cliente.
“Casi todas las industrias le están apostando a la experiencia al cliente, algunas más y otras menos, pero la calificación, en general, como México subió, es una muy buena noticia para los consumidores mexicanos, porque atrás lo que estás viendo es que las marcas están haciendo un esfuerzo muy importante dentro de sus organizaciones para acercarse a sus clientes y brindarles mejor atención”.
Manuel Hinojosa manifestó que parte de dichos esfuerzos también se observan al interior de las compañías, pues se están generando nuevos roles para entender y conocer la importancia que tiene la experiencia que el cliente obtiene, con el fin de generar mayor lealtad.
¿Castigo o premio?
Ya sea vía redes sociales o en la plática de sobremesa, los mexicanos suelen hablar de sus experiencias en torno a alguna compra o servicio, de ahí que KPMG se dio a la tarea de evaluar qué opinan los clientes sobre diferentes sectores, que van desde los autoservicios hasta los viajes.
Tratándose de experiencias, Manuel Hinojosa, detalló que las malas pesan más, pues se cuentan en 85% de las veces contra las buenas, que se mencionan en 56%. De ahí que para los mexicanos, las empresas mejor evaluadas en cuanto a experiencia al cliente están en el sector de Hotelería y Transporte, pues cuentan con una calificación de 8.3, seguidas de Entretenimiento con 8.18 y Autoservicio con 8.11; en tanto las peor evaluadas están en Telecomunicaciones con 7.51, Logística 7.94 y Servicios financieros 7.97.
Sin embargo, de acuerdo con Manuel Hinojosa, los consumidores mexicanos somos más flexibles en cuanto a las notas que les damos a las empresas, es decir, las calificamos mejor que en otros países, aunque esta tendencia irá cambiando.
“Como país somos más flexibles que otros, es parte de esta transición, la ventaja es que cada vez tenemos más elementos y mecanismos para elegir o no a las marcas.
Finalmente, se están comparando frente al mismo mercado, entonces es un proceso constante de evolución”, mencionó.
Cumplir promesas
De acuerdo con Manuel Hinojosa, las marcas y empresas mexicanas suelen hacer grandes promesas, el problema está en cumplirlas, pues no faltan campañas promocionales que logran captar inmediatamente la atención de los clientes, quienes después de adquirir el producto o servicio pueden terminar decepcionados, lo cual, al final, termina afectando a la compañía en cuestión.
“Hay un reto por crecer, por penetrar mercado. En este modelo, esta sobreventa sí está teniendo una repercusión, el valor se maximiza cuando cumples lo que prometes”, aseveró el especialista.
Razón por la cual, entre los pilares para que la experiencia del cliente sea positiva, está que las marcas y empresas cuenten con integridad, es decir, que sean confiables y generen confianza. En ese sentido, otro pilar fundamental es el de las expectativas, pues se debe gestionar, cumplir y superar lo que el cliente espera de la marca.