El televisor es un buen parámetro para acercarnos a ese extraño mundo de la publicidad. El anuncio que vive el “creativo” (así se denominan los publicistas) y su circuito de encuestadores, sociólogos, biólogos, comunicólogos, semiólogos, psicólogos o neurólogos al servicio del mercado suele ser diferente de la experiencia del potencial consumidor. La labor de los primeros es que el sujeto consuma un bien, un servicio o un dogma ideológico. Llamémosle soma al conjunto o a cualquiera de las fracciones que componen esta triada publicitaria padecida desde la experiencia empírica del consumidor cautivo.
La primera prueba de éxito de un anuncio publicitario es que el segmento presa al que va dirigido lo acepte de buena gana, o de perdida con una mueca de disgusto moderado. La segunda es que algunos sujetos del segmento se traguen (literal o metafóricamente) el soma. Trátese de medio litro de Coca Cola diaria, un móvil Telcel con plazo y servicio chafa incluido, o la perorata condensada de un organismo político parasitario como movimiento ciudadano.
Cuando esta peculiar circunstancia acontece, el circuito del mercado cumplió su ciclo. Las consecuencias ecológicas, económicas y sociopsicológicas de este cierre de ciclo implican otros aspectos que por el momento no serán objeto de análisis en este mundo feliz sobre el que se ha puesto la lupa.
El zapping, síntoma de rebelión frente al acoso del “creativo”.
Hagamos un poco de prehistoria. Una de las mayores fallas que presentaban los televisores antes de la invención del mando a distancia se relacionaba con la perilla que sintonizaba los canales, aunque supongo que algo similar sucedía con los radios. Los televisores que arreglaba el técnico por barrido de cuerda en la perilla sintonizadora (o alguno de los mecanismos con los que ésta entraba en funcionamiento), son buenos ejemplos de la resistencia de las presas a la memez repetitiva de los creativos. Tan pronto empezaban los anuncios en un programa, se le cambiaba a uno o más canales y después se regresaba al original.
Pero demos un salto en el tiempo. Hace poco veía Los Simpson con mi hija y un sencillo movimiento de control tan pronto empezaron los anuncios me reconfortó con la resistencia histórica del consumidor cautivo, mi hija sintonizó otro canal, vio fragmentos de otro programa y regresó a la serie transcurridos los anuncios. Estaba frente a la experiencia incontrovertible del consumidor cautivo huyendo del soma.
Internet
Si la televisión sigue siendo un mundo inexplicable para el creativo pese a los años que él y sus cómplices llevan estudiándola, internet es la selva en la que cometen una serie de experimentos salvajes y poco exitosos. Como yo juego del lado del consumidor cautivo, le voy a compartir algunas de mis observaciones.
Youtube
Durante muchos años Youtube me brindó una excelente compañía musical que utilizaba para trabajar, leer o para departir con mis amigos en reuniones o incluso en fiestas donde contaba con música a la carta para bailar. Pero desde hace algún tiempo, los “creativos” no resistieron la tentación de asomar la nariz por esos páramos y comenzaron a saturar de publicidad el canal. Entre las listas de reproducción de muchos suscriptores empezaron a colarse comerciales intercalados o al principio del video.
Anuncios de toda laya, sin ningún criterio de selección, podían verse después del Canon en re mayor de Pachelbel o antes de un reportaje sobre la vida de Kafka. Por fortuna la red ofrece recetas y hasta programas como Adblock Plus que le permiten a la presa cautiva eliminar toda esa basura.
De lo anterior se desprende que es factible comprobar que el estudio de la publicidad en internet o no existe o es pésimo, a pesar que de alguna manera a partir de los contenidos se podría tener una idea segmentada del tipo de presa. Por estos días, estuve viendo varios programas del economista y divulgador científico Eduardo Punset. Casi ninguno tiene anuncios, pero dos de ellos sí. Lo curioso aquí es que no existe ningún criterio de selección y sólo a un tonto se le ocurriría pensar que el usuario que ve la serie Redes de Punset no se saltará un anuncio de Maestro Limpio después de mentarle la madre al ocurrente que lo puso ahí. Pero justamente porque a partir de los contenidos en línea es más fácil acercarse a la presa por sus gustos, es posible generar publicidad más inteligente. Pocos lo hacen.
El grado idiota
Algo que yo llamo el grado idiota de la publicidad en internet se observa cuando a partir de ciertas palabras de un texto, éstas son vinculadas sin más trámite a una página publicitaria. De tal suerte de que si en el texto hay una línea que diga: “el taller en Morelia del maestro Zalce se caracterizaba por…”, la palabra “taller” en lugar de remitirnos a una imagen del espacio de trabajo del artista plástico, no enlaza con un negocio de rectificación de tambores y cambio de balatas.
La historia de la publicidad en internet apenas comienza y es también la del consumidor cautivo escapando de los “creativos”. Yo la evito en la medida de lo posible, me enfurezco cuando no la puedo evitar como en el cine, y reconozco también que pocas veces disfruto de ella. El gran dilema de los publicistas de la red es que se enfrentan a mercados por un lado muy segmentados (lo cuál podría ser una ventaja), pero volátiles, exigentes y muy comunicados. Esto no es televisión abierta. Y justamente por ello, la inversión en este medio al que estamos migrando muchos de nosotros debería ser de primer orden.
